L’Athlète-Actionnaire : Le nouveau sésame des marques européennes pour conquérir les USA.
Introduction
Le marché américain est un cimetière pour les marques B2C qui arrivent avec une approche "produit" classique, calquée sur ses succès nationaux ou européens. Pour réussir, il faut de l'incarnation. Analyse d'une stratégie gagnante : le transfert de capital.
I. Le cas BioSteel x Patrick Mahomes : Une Masterclass de "Challenger"
Qui est Patrick Mahomes ? Pour un public européen, c'est le "Lionel Messi du Football Américain". Quarterback des Kansas City Chiefs, triple vainqueur du Super Bowl. Il incarne la jeunesse, la précision et l'invincibilité.
Le pari de BioSteel : Cette marque canadienne de boissons pour sportifs (sans sucre, plus "clean" que la concurrence) voulait s'attaquer à Gatorade (80% de parts de marché).
La stratégie : Plutôt que de payer Mahomes pour une pub, ils lui ont offert des parts significatives de l'entreprise en 2020.
L’impact : En devenant le visage et le propriétaire de la marque, Mahomes a ouvert les portes des stades de la NFL et des rayons de Walmart. La marque est passée d'un produit confidentiel à un concurrent sérieux valorisé à plusieurs centaines de millions de dollars.
Ce qu'il faut retenir : L'athlète devient le "Sales Director" ultime. Son réseau devient celui de la marque.
II. On Running & 100% : Adapter le modèle à l'Européenne
On Running (Suisse, chaussures de running) : L'arrivée de Federer au capital en 2019 a transformé une pépite technologique en une marque "Lifestyle" mondiale. L'image de Federer a permis de justifier un prix "Premium" sur un marché US saturé et l'athlète a annoncé dés le départ son intention de s'impliquer dans la création des produits. En 2021, la société est introduite au NYSE (New York Stock Exchange)*.
100% (France/USA, lunettes pour le sport) : En s'appuyant sur Peter Sagan, la marque a réussi à exporter un style européen (design audacieux) en le rendant "cool" pour le public américain avide de personnages charismatiques. Peter Sagan est entré au capital en 2021. Il est à l'origine des lunettes mono-écrans cylindriques en cyclisme, forme devenue la norme des lunettes de sport aujourd'hui.
III. Pourquoi ce modèle est intéressant pour une marque française ou européenne aux USA ?
Crédibilité instantanée : Le consommateur américain est sceptique. Si une star locale investit son argent, c'est que le produit est bon.
Accès média : Une publication Instagram de Mahomes ou Federer a plus de portée qu'une campagne publicitaire traditionnelle. La notoriété peut monter très vite auprès de la communauté des fans du sport ciblé.
Alignement des intérêts : Finies les égéries qui changent de marque tous les deux ans. L'athlète-actionnaire s'inscrit dans la durée. Il a un intérêt évident à la réussite du projet ; il travaille à la valorisation de son propre portefeuille d'action !
Conclusion : La checklist pour réussir
Ne pas choisir l'athlète le plus connu, mais celui qui a la plus forte affinité avec votre produit et une communauté mesurée et maîtrisée autour d’un sport en vue sur le maché ciblé (exemple : ne proposez pas une star Tchèque du Biathlon pour le marché US!).
Proposer de l'Equity (des parts) plutôt que du Cash.
Accepter de perdre une partie du contrôle du branding pour laisser l'athlète "s'approprier" la marque. Ce sera l’un des critères de choix de l’athlète aussi : certains ont une capacité de projection dans l'avenir, une vision des produits à développer, d'autre pas !
N.B. * "On Running" est aujourd'hui la 10ème marque de chaussure de sport mondiale en Chiffre d'affaire et la 5ème dans l'ordre des capitalisation boursière
